百度VS头条交战史:老将为王还是后来者居上?

  文|毛晓敏

  要盘点互联网平台中的冤家对头,百度与今日头条不得不提。

  最近,百度称今日头条大量窃取百度“TOP1” 搜索产品结果,以不正当竞争为由将今日头条起诉到北京市海淀区人民法院,要求立即停止侵权,并索赔9000万元。 

  当日下午,今日头条母公司字节跳动旗下视频网站抖音公开表示,因发现百度在搜索中窃取了海量抖音短视频,以不正当竞争为由将百度诉至法院。要求百度立即停止侵权,赔偿9000万元。

  双方火药味十足,一直以来百度与今日头条就因盈利核心——信息流业务的对标而竞争较劲,近年来,双方的公开对垒更是让竞争战白热化。

  这9000万之争不是开始,更不会是结束。

  交战正酣

  真正捅破了百度与今日头条之间的窗户纸,是去年年初,因“打头办”传言引发的“黑公关”拉锯。

  2018年1月,网络上传出百度内部成立“打头办”的消息,“打头办”即"打击今日头条办公室",被爆料的消息人士聊天截图内容展示了“打头办”的工作重点,百度内部指今日头条失控,表现为低俗内容、泄露隐私、虚假推广广告等。同时,截图中消息人士称“打头办”还获得了5个月年终奖奖金。

  不少媒体及网络大V报道了这个消息,有媒体称,“打头办”是百度"内容生态市场部"的别称,隶属于手机百度公关部门,由百度公关总监熊赟直接负责,间接向百度董事长特别助理马东敏汇报。

  对此,百度公关总监熊赟以其与百度副总裁王路的聊天截图,否认了“5个月年终奖”的说法。

  百度公关随后也发文否认内部成立“打头办”,称内容生态市场部负责“百度App”市场工作,并表示指责百度成立打头办的文章是被操纵的营销账号所发,指今日头条自导自演“打头办”戏码,“用黑公关来造谣对谁‘黑公关’”。

  这引来今日头条的反击,“今日头条黑板报”的官方头条号发布名为《这届黑公关很行!》的声明,称“网络上出现大量造谣诽谤今日头条的文章和内容,对我们的用户、合作伙伴甚至部分员工造成一定的困扰。诸多迹象表明,这是有目的、有组织的‘黑公关’行为。”

  今日头条还罗列了80多篇有指向的文章,称是黑公关攻击。并称个别自媒体号主要发布两类文章,一类是不遗余力的诋毁攻击今日头条,一类是不遗余力的歌颂百度;在脉脉匿名社区也出现以“捧杀”为策略,暗含对头条的诋毁。

  双方公关隔空对战几轮,引起了舆论关注。

  几日后,今日头条因认为百度利用国内搜索市场的垄断优势“不正当竞争”而起诉百度。

  今日头条表示,在百度搜索“今日头条”相关内容,搜索结果排序第一的文章内容是有关今日头条2017年12月中旬被要求整改的,排序第二的“今日头条官网”则被警告,“提醒:该页面因服务不稳定可能无法正常访问”。 

  对“不正当竞争”的指控,百度否认,并表示今日头条近期的一系列发声,源自“发展困境的焦虑”。同时,百度解释称,头条公布的百度搜索“今日头条”结果画面,故意通过下拉网页的方式,隐去了“今日头条”品牌专区部分,对方的指责刻意回避了这一事实。

  另外,百度还指出,在今日头条官方发布的声明中,故意捏造“百度技术人员,特别是搜索和AI推荐技术人员流失严重”等不实言论,对其商誉构成伤害。

  诉至法律

  此后,百度与头条结怨还在不断加深。

  去年6月20日,百度将某前员工诉至劳动仲裁部门,理由是该员工涉嫌违反竞业协议加入今日头条。近日,据牛华网报道,该员工因涉嫌刑事犯罪被警方依法采取强制措施。对此,百度方面回应称:目前案件正在侦办中,相关细节以警方信息为准。

  6月25日,今日头条因认为百度在今日头条网站及客户端发布《碰瓷、卖惨,今日头条正在发动第二次“3Q”大战》等专题栏目,包括《今日头条碰瓷腾讯,其实马化腾不想战》、《今日头条大战腾讯背后:膨胀的张一鸣正在末路狂奔》等14篇文章,诋毁和贬损了今日头条,便以不正当竞争纠纷为由,将百度诉至法院,索赔1000万元。

  从舆论战到诉诸于法律,双方你来我往的斗争不少。

  中国裁判文书网数据显示,2016年2月至今,百度与头条主体字节跳动相关的案件有12起,其中涉及百度旗下百家号、今日头条旗下头条号、悟空问答上内容传播权的争议,而百度与抖音相关的案件2018年至今则有1件,涉及百度旗下伙拍小视频与抖音平台上内容传播权争议。

  诉讼信息最多的是百度与今日头条旗下版权图片网站东方IC之间的案件,2018年4月至今,有129件,涉及图片内容传播权等信息侵权争议。

  东方IC是今日头条全资子公司上海图虫网络战略于2016年8月投资的公司,目前占股95%,具有绝对控制权。

  鞭牛士在《起底东方IC:今日头条布的一颗棋,与百度、腾讯、360多次互掐》一文中有梳理东方IC与百度之间战争的始末,按照东方IC的说法,2017年上半年陆续发现手机百度产品内、hao123网站资讯频道上存在大量未经许可转载使用来自东方IC的图片,后东方IC就此系列侵权行为进行了起诉,百度曾就相关7个案件进行赔偿,2018年7月,这系列侵权案完成了一审判决,百度败诉,被判赔21万元。

  但随后,百度不服判决公开表示将继续上诉,并发布名为《拒绝“勒索式”维权!百度将对“东方IC”案提起上诉》的声明,表示不存在侵权的主观意图,称东方IC诉讼举动是“图片版权机构的‘勒索’商业模式”。

  并直指“东方IC持续充当其母公司——字节跳动有限公司的马前卒”,表示已提起不正当竞争诉讼。

  时任东方IC CEO的傅剑锋对此公开回应称:“这是典型的阴谋论。”东方IC也发声明反驳,表示百度侵权却毫不反思,表态将持续向百度发起维权诉讼。

  双方各有优势

  百度精于搜索、AI,头条深耕视频、海外

  商业行为皆为利往,百度与头条之间不正当竞争的舆论大战,主要聚焦在内容分发、信息流广告业务上。

  2017年年初,李彦宏的内部演讲将百度核心业务聚焦于内容分发,他称信息流将是百度未来较大的增长点。而信息流广告业务营收的确也成为百度财报上表现优异的部分。

  百度财报显示,信息流广告收入在2017年Q2达到3000万/每天,这个数字相较Q1翻了三倍,至2017年Q3,近1/3营收来源于信息流业务,约有10亿美元。

  2018年信息流业务营收更帮助百度加入了千亿俱乐部。百度2018年Q3总营收达282亿元,信息流与AI业务收入占比超过20%。

  而信息流业务亦是今日头条最核心的收入来源,今日头条信息流业务起步早,自2014年就开始布局抢占市场,有报道称头条2016年广告收入为80亿元,而2017年则达到150亿元。

  在信息流领域的竞争,百度与今日头条各有优势。

  mUsertracker统计数据显示,2018年百度App独立设备数高于今日头条近1倍,但在用户使用时长方面,情况则相反,使用今日头条的用户单日使用时间约为百度的两倍。

  而在信息流广告主投放数据方面,2018年8月-10月,百度App广告主数量高于今日头条,其中9月最高,达到46854个;而在投放天次数据上,则今日头条更有优势,其中10月数据最高,显示为212万次。

  投放广告主领域着重也有不同,百度广告投放主业务范围更广。数据统计了2018年十月,按投放花费排列的行业对比,在百度上信息流广告投放行业包括工农业、教育出国、医疗服务等,占比过半的有6类,而头条集中发力电商和游戏。

  除了信息流,今日头条与百度在其他业务上如短视频、内容社交等也存在竞争,百度旗下有百度知道、百度贴吧、百度百科、好看视频等。而今日头条视频类布局更广,拥有西瓜视频、火山小视频、抖音等,问答类产品有悟空问答。在前些天大热的版权图片领域,百度上线了ai版权检测系统——图腾,今日头条则拥有东方IC。

  百度以搜索起家,搜索为百度积累了庞大的用户数,培养了用户习惯,使之具备用户粘性,公开数据显示,百度App 月活跃用户数高达4.3亿,同时搜索也为百度积累了用户行为等数据,这些都称为信息流业务发展的基石。

  另一方面,百度的AI技术也是其发力点,百度AI开放平台、百度大脑、百度无人驾驶阿波罗计划等项目都展示了百度AI具备不可小觑的实力,在AI技术及数据加持下,信息流内容将更易在内容生产方、广告主及用户三者间找到平衡。

  相比之下,今日头条更“年轻”但发展迅猛。 

  公开数据显示,2018年2月今日头条App月活用户数达2.63亿人,西瓜、火山、抖音合计MAU达3.3亿人。

  强调算法的今日头条,同样有技术基因,近年来,在视频内容分发上面更具优势,而内容生产方面,尤其是视频内容如抖音等,创作者签约与扶植已拥有一大批具有粘性的内容生产者,无论是作为信息流的基石土壤还是内容分发平台的血液,掌握了内容生产者,某种程度上就掌握了主动权。

  同时从用户构成上看,头条系聚集了年轻、活跃群体,为社交业务发展注入动力。

  此外,头条系产品的出海战略与布局也为其提供了更广阔的市场,以Musical.ly为例,该平台在全球范围内拥有2.4亿注册用户,全球日活跃用户数超过2000万,其中北美活跃用户超过600万,平台每天生产超过1500万条UGC内容。

  高调的舆论战并非业内喜见,既然百度与头条皆认为技术是其所长,未来在技术战场的硬核比拼才更值得期待。

  各有优势的百度与头条,是老将为王还是后来者居上,目前还不能下定论。比起投入更多精力在口水战上,我们更期望双方重塑、改善自己的内容等生态。



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